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岚图:新能源车企国家队的进击
新能源汽车品牌,都在加速建设线下直营网络,我们先来感受一组数据理想目前有153家零售中心,小鹏271家,蔚来空间有326家、蔚来中心33家,据悉,布局100家蔚来空间,蔚来用了888天。



01 快速铺开的全国线下直营网络


作为东风汽车的新能源品牌,岚图没有依托东风原有的经销商网络,而是选择自建直营网络做D2C。

目前,岚图已经开设32家岚图空间,年底将超过55家;并且短短一个月内,岚图开启了110家慢闪店,覆盖全国30个城市,快速铺开线下直营网络。


图源邻汇吧案例库

其他品牌等待商业地产的传统商铺空位,而岚图采用更灵活的“慢闪店”玩法,率先入驻中庭或者连廊等多经点位,经营时长在3-6个月。

与短期曝光的中庭快闪店相比,慢闪店承包场地档期、便于客群渗透,流量成本仅为快闪店的十分之一。

与商圈旗舰店相比,一个门店,动辄千万元以上的投入,租约一年起,甚至三年,买定离手、愿赌服输。多经场景的慢闪店,同样是用户体验的入口、订单转化的接口,更快速的铺开、更灵活的调整,总的试错成本却低了许多。

岚图的慢闪店,把直营渠道建设变成了一种颗粒度到万元的科学测试,以及精细化的运营管理。


02 构建线下流量数据漏斗,精细化运营

对于岚图来说,快速铺开线下直营网络,只是一个开始。慢闪店的灵活性,或许是未来长期战役里进一步取胜的关键。

没有数据就没有管理,相当多汽车品牌的线下渠道管理,是由管理者的直觉,或者简单的销售结果评价驱动的。

而岚图在快速铺开的全国网络基础上,构建了真正完整的数据漏斗,每家店沉淀各环节的转化率:进店率、留资率、试驾率、试驾后订单转化率,有了这些数据,就有了明确的过程管理抓手,以及线下直营网络的长期优化方向。

根据进店率判断选址;根据留资率环节判断具体门店的服务质量;从大订单的转化率环节,去发现用户体验的问题,再反馈到产品研发团队;根据整体的ROI以及趋势,去做开关店决策,这就是完整的以用户为中心的精细化管理。


声明:数据经过脱敏处理,不涉及客户隐私信息  

例如,岚图慢闪店内配备销售人员,负责为用户答疑解惑、引导试驾,以留资率为抓手,评估不同城市慢闪店的服务质量,有的放矢地进行人员培训、强化管理,从而提升留资转化率。

据透露,从9月到10月,岚图慢闪店的留资、试驾、订单的转化率整体上升,其中订单转化率提升超5%。

例如,更直接的,慢闪店的短租约,赋予了岚图通过灵活开关店来优化整体ROI的机会。几个月时间,把所在购物中心的购车意向用户遍历,当门店ROI趋势下降到某个限度,立刻拜拜,去往下一个LOCATION。

原来一个门店开12个月,在这套模型里,可以变成一个城市的12个购物中心各开1个月。岚图开一家慢闪店,其实开的是一座城

这或许是D2C时代线下网络的终局。

天下武功唯快不破,在VUCA时代,能够长存的品牌,一定是那些更能适应环境、拥有更强的灵活性的品牌。


03 整合营销的其他可能性

汽车作为大宗消费品,消费者在购车时相对谨慎,多次触达是必然的,而面对面的接触、真实的体验,更能促进以后的成交转化,所以对于新能源汽车而言,线下店是不可或缺的转化触点。

依托快速铺开的线下触点的成交转化效能,全渠道的整合营销也能释放更强的能量。

如今,用户获取汽车资讯的渠道多元化,岚图在微博、朋友圈等平台投放信息流广告,从海量用户里寻找与“新中坚力量”画像相匹配的人群;岚图还成为罗振宇2022年“时间的朋友”跨年演讲的独家冠名合作伙伴抖音、小红书等社交网络的内容裂变,也是一个重要的消费者触点。


图源网络

写在最后

汽车行业“新四化”变革,正推动着汽车变成真正的消费品,不只要客观的性能优越,更要以用户体验为王。正如岚图汽车CEO卢放,在用户之夜上庄重承诺的那样:“岚图永远会把用户的信任放在第一位,随着岚图用户规模的不断扩大,岚图会在产品和服务上加大创新,并加快服务网络建设,为用户带来更好的智能电动汽车出行体验。

岚图目前这种以用户为中心,而不是以渠道网络为中心的D2C模式,正是这一理念在营销模式上的践行。



我们相信,岚图必将成为新能源汽车浪潮里一股不可忽视的力量,期待岚图给自主品牌,特别是国家队车企,走出一个全新的模式,把“中国高端电动汽车领导者”的蓝图描绘成真。